Come abbiamo scritto tempo fa, anche Lidl si è dotato di un format di prossimità chiamandolo City Concept perché costruito al fine di insediarsi nei contesti urbani. Ne abbiamo visitato uno per analizzarne le caratteristiche peculiari.
Abbiamo già parlato della prossimità di Lidl in un articolo intitolato “Lidl avanza in città. È guerra aperta con i supermercati” all’interno del quale spiegavamo come il discounter tedesco presidi questo segmento con il proprio format City Concept, uno store da 1.200 mq lordi che si traducono in una superficie netta di circa 1.000 mq.
Sono questi i negozi che si stanno facendo largo nella maglia cittadina dei maggiori centri urbani italiani, posizionandosi al piano terra dei palazzi e servendo bacini d’utenza pedonali dove assorbono quote di mercato che, da anni, sono praticamente appannaggio esclusivo dei piccoli supermercati.
Il Lidl City Concept di via Lancetti a Milano-Esterno
Partiamo dall’esterno per dire che il Lidl di via Lancetti a Milano, di circa 1.000 mq netti, conta su un parcheggio da 77 posti auto, posto al piano +1, praticamente pieno al momento della visita (mattina del 13/05/2025).
Scendendo al piano -1, invece, si arriva nel parcheggio riservato alle attività latistanti il punto vendita analizzato. È interessante constatare come Lidl si posizioni vicino a due specialisti di categoria, ovvero Acqua & Sapone per la detergenza e Isola dei Tesori nell’ambito del pet.
Se consideriamo il discount come uno specializzato della convenienza, in quanto si concentra sulle fasce prezzo entry level e trading down, allora possiamo dire che in via Lancetti si sia creato un piccolo polo di store specializzati, dotato di parcheggio, in grado quindi di attrarre la clientela che, frequentando un unico luogo, può accedere ad un vasto range di prodotti che spaziano dal food al petcare.
Il processo che vede più category specialist unirsi in un unico contesto commerciale è in atto ormai da anni. Ad oggi, infatti, non serve necessariamente che tutti i prodotti siano sotto lo stesso tetto, concetto tipico degli ipermercati ma, piuttosto, che si trovino in un raggio d’azione limitato grazie a player di categoria in grado di offrire un ampio assortimento a prezzi competitivi.
È per massimizzare l’affluenza presso il negozio che Lidl ha deciso di posizionarsi vicino ai partner citati in via Lancetti e, stando alla numerica di clienti presenti durante la nostra visita, la decisione ha contribuito a portare ottimi frutti.
All’interno del City Concept
Qui i frigoriferi della carne si sviluppano in altezza e presentano, come al solito, colori diversi in base alla tipologia di prodotto che contengono (in foto si vedono, ad esempio, il giallo utilizzato per il pollo ed il rosa per il suino). Facciamo riferimento ai frigo in quanto presso altri negozi stand alone (format classico di Lidl) tali strutture sono generalmente più basse e dotate di sportelli stondati. Per avere maggiore contezza di ciò è possibile visionare le fotografie presenti all’interno dell’articolo “Lidl aggiorna la rete vendita: Il caso Molfetta“.
È poi particolarmente interessante vedere come, anche nel più piccolo City Concept, Lidl comunque dedichi molto spazio al no food. Ricordiamo che, nell’articolo già citato ed inerente il negozio di Molfetta, ci chiedevamo quale fosse la strategia del discounter relativamente al comparto in questione perché aumentare in modo significativo la superficie attribuita al no food a volte può rivelarsi controproducente. Ad ogni modo, monitoreremo gli sviluppi sul tema per verificare le scelte strategiche che Lidl deciderà di intraprendere.
Non mancano i prodotti ready to eat/heat Gusti Orientali e Freschi & Pronti, posizionati all’interno di frigo brandizzati ben evidenti all’interno dello store. Si tratta di merceologie tipiche dei contesti di prossimità dove i clienti spesso e volentieri cercano cibi pronti per essere consumati o che si possano preparare velocemente, senza perdere troppo tempo.
Girando per il negozio abbiamo inoltre notato come Lidl utilizzi i frontalini a scopo informativo. Nell’immagine qui sopra, ad esempio, vediamo la comunicazione relativa all’impossibilità di vendere bevande alcoliche ai minori di 18 anni.
Insistendo su un bacino pedonale, dove molti fanno la spesa utilizzando dei comodi carrellini, Lidl mette poi a disposizione della clientela un porta carrelli con catena all’ingresso del proprio store.
In uscita, invece, le casse veloci self service sempre aperte consentono ai clienti di effettuare i pagamenti con rapidità, eliminando code ed agevolando il processo di spesa.
Piatti Pronti & Prossimità
Lidl, come visibile in foto, pubblicizza molto le sue specialità arrosto e gli sconti applicati su tale segmento di prodotti. È bene notare che nell’ambito della prossimità le referenze ready to eat stanno acquisendo un’importanza crescente in quanto molti clienti, per comodità, scelgono di approvvigionarsene in modo frequente.
È per questo motivo che diversi supermercati di piccole dimensioni si sono attrezzati per elevare il livello di servizio del punto caldo, ovvero dei preparati di gastronomia pronti per essere consumati. In tale ottica, anche Lidl, nell’ambito del proprio format City Concept, punta sul ready to eat sia per la componente fredda dell’offerta, di cui abbiamo già parlato, sia per quanto concerne il mondo delle specialità arrosto, in grado di fidelizzare con successo i consumatori.
In RetailWatch continueremo a monitorare gli sviluppi relativi al format City Concept di Lidl per aggiornare i lettori sulle novità che la prossimità del noto discounter introdurrà nel tempo.
